Q: Điều tự hào nhất khi bạn làm quảng cáo?
A: Đi thang máy có chiếu TVC của mình, được người qua đường khen hay.
Q: Chỉ vậy thôi hả?
A: Uh, chỉ vậy thôi.
Điều thú vị nhất khi làm quảng cáo là mỗi ngày ngủ dậy luôn biết mình phải học thêm cái gì đó.
Mỗi ngày đến nơi làm việc, nhận một yêu cầu công việc (brief) mới, cảm giác đầu tiên là “a hoá ra mình chưa biết điều này”. Làm quảng cáo phải sáng tạo là vì thế, nó quá mới để lục tìm đâu đó một đáp án chính xác để đem ra áp dụng. Quảng cáo cho sữa tiệt trùng khác với quảng cáo cho sữa dành cho mẹ bầu. Khác ở nhiều thứ. Sản phẩm. Thương hiệu. Phân khúc khách hàng. Chân dung khách hàng. Vấn đề mà khách hàng quan tâm. Giá trị mà sản phẩm mang đến cho khách hàng. Khác về bài toán truyền thông. Thương hiệu mới cần được nhận biết khác với thương hiệu cũ cần làm mới, hay thương hiệu vừa gặp scandal phải vực dậy tên tuổi. Ra mắt sản phẩm khác với thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm. Quảng cáo mùa Tết khác mùa Hè. Một kế hoạch IMC (truyền thông tích hợp) cần cách triển khai khác với kế hoạch digital. Đi PR khác với đi nội dung trên facebook hay tài trợ, làm việc với người nổi tiếng. Ngân sách 10 tỷ khác với 100 triệu. Rồi thì hôm nay truyền thông cho mảng điện thoại, mai là cho thực phẩm, mốt đi bán phân bón và xi măng, rồi tới các dự án bất động sản 50 tỷ/ căn.
Nếu muốn cuộc đời có đầy những điều thú vị, khó lường, không biết trước điều gì xảy ra: hãy đi làm quảng cáo.
Nhưng nói thực, có khi nào tôi nản trước sự chưa biết của mình? Có!
Để bắt tay vào một bài toán mới, đâu phải mình cứ đem cái đầu rỗng vào phòng họp và ngồi xuống. Tôi phải tìm kiếm thông tin trước, nhét đầy đầu mình những kiến thức về sản phẩm và người dùng, về các chiến lược quảng cáo mà khách hàng và đối thủ đã dùng trước đó. Rồi xu hướng quảng cáo. Rồi các bài phân tích (case study). Đi học các khóa sáng tạo. Học các sáng kế. Học nhiều nhất có thể. Ngủ ít đi để có nhiều thời gian học hơn. Thì tất cả những thứ đã biết ấy – vẫn chưa bao giờ là đủ để biết chắc là mình phải làm gì. Chúng tôi chỉ cố gắng làm đúng nhất và làm hay nhất có thể. Nhưng phải đợi rất lâu mới biết nó có đúng và hay hay không. Đôi khi, đợi chờ là vĩnh viễn. Làm quảng cáo cũng khó thấy thỏa mãn. Dĩ nhiên, thắng dự án, thấy dự án được chạy trên khắp các kênh truyền thông, nhận lương nhận thưởng thì vui. Chỉ là, cái cảm giác thỏa mãn của một người thợ thủ công thấy từ trong tay mình hiện ra chiếc bình gốm, như người nội trợ nấu xong một bữa ăn ngon, hay như sắp xếp tươm tất một căn phòng thì không. Quảng cáo quá phức tạp để là chuyện của một người. Và bản thân mỗi người sẽ luôn gặp gỡ cái cảm giác bất toại này mỗi ngày. Niềm vui và nỗi buồn là hai cực của một vấn đề. Sự vô bờ bến của quảng cáo cũng vậy. Tôi nghĩ, muốn đi lâu được trong nghề này thì phải tìm được sợi dây cân bằng giữa chúng, nếu không chúng ta sẽ sớm gục ngã trước cảm giác mình quả là bé nhỏ và thế giới thì rộng lớn và… đầy “brief” mới phải làm, đầy deadline phải trả.
Trong vài năm đầu tiên làm quảng cáo, tôi vẫn không thoát được vai trò người viết của mình. Tôi không phải là người làm quảng cáo mà chỉ là người viết làm quảng cáo. Dĩ nhiên, tôi đã tiếp cận quảng cáo với góc độ của một người viết báo. Chuyện này tạo nên một lợi thế nhất định. Tôi luôn làm tốt những nhiệm vụ liên quan đến viết lách, PR. Chơi với con chữ, biến nó thành những thông điệp hấp dẫn là thế mạnh của tôi. Nhưng quảng cáo đâu chỉ là như vậy. Quảng cáo còn cần những ý tưởng. Dĩ nhiên, tôi cũng có ý tưởng. Nhưng dần dà tôi nhận ra một điểm yếu chết người: tôi tạo ra ý tưởng dưới góc độ người viết. Nghĩa là trong trí tưởng tượng của tôi, phần chữ luôn chiếm vị trí quá mạnh. Tôi thiên về ngôn ngữ, khi tôi đưa ra ý tưởng, cái ý tưởng đó được viết bằng chữ và minh hoạ bằng hình. Những ý tưởng của tôi không thoát ra được thế giới của ngôi ngữ. Quảng cáo đòi hỏi nhiều hơn như vậy. Tôi phải là được nhiều hơn như vậy.
Quảng cáo cũng không phải là những thứ hay ho, đèm đẹp, bắt mắt. Chẳng phải là những lời hứa hão huyền. Trên hết nó cần giải quyết được vấn đề. Vậy nên, câu hỏi đầu tiên phải là “để làm gì” chứ không phải “làm thế nào”. Toàn bộ kinh nghiệm cuộc đời tôi khẳng định rằng rằng: biết vấn đề là gì có khi còn khó hơn tìm ra cách giải quyết nó. Cũng vì chúng ta thích làm những gì mình giỏi, hơn là những gì thực sự cần thiết. Như một người say làm rơi chìa khoá ở bụi cỏ nhưng thích tìm nó dưới cột đèn, bởi ở đó sáng lên – có nhiều khi người làm quảng cáo thích nghĩ ra một cái TVC thật xuất sắc, một tagline cực bắt tai, một bài hát viral hoành tráng… mà không giải quyết được cái khó của khách hàng, dù tốn của họ hàng tỷ đồng. Bởi vậy, quảng cáo trước tiên là làm đúng. Chẩn đúng bệnh, đi đúng chiến lược, tối ưu hiệu quả cái đã. Rồi mới tới làm hay, làm đẹp. Đâu đâu người ta cũng bảo quảng cáo là làm sáng tạo, ý tưởng là phải thật “quào”. Chữ “quào” đó đôi khi khiến mình nghĩ ra những ý tưởng rất “ra khỏi chiếc hộp”, nhưng cũng có khi ra xa quá… xa tận vũ trụ, không đường quay lại.
Quảng cáo là vậy đó. Nó luôn đòi hỏi, và ta sẽ thấy mình chưa đủ. Để bắt nhịp với sự nghiệp mà mình đã chọn, không cách nào khác ngoài việc: phải học. Tôi chia sự học ra 3 phần: học nền tảng, học chiều sâu và học chiều rộng.
Học nền tảng thực ra không khó. Cứ tìm những quyển “giáo khoa ngành” như Principles Marketing của bác Philip Kotler, rồi Advertising and Promotion của George E. Belch & Michael A. Belch, Integrated Marketing Communication của Robyn Blakeman, Foundation of Digital Marketing, Content Marketing Strategy. Nói chung, cứ mò theo các từ khoá Foundation (nền tảng), Principle (Nguyên tắc), Strategy (chiến lược) và Marketing (tiếp thị), Advertising (quảng cáo), Digital (không nên chuyển ngữ làm gì), Content Marketing (Quảng cáo bằng nội dung). Rồi học các khoá miễn phí của hai đại gia Facebook, Google.
Học không khó vì các kiến thức này là cơ bản, chỉ cần cần cù chăm chỉ, không cần phải có tài năng thiên bẩm mới học hiểu được. Chúng có sẵn, tiếng Anh hay tiếng Việt đều rất nhiều, chỉ cần tìm kiếm hoặc lên tiki đặt sách. Cũng không mất quá nhiều tiền để học, và có nhiều chương trình còn miễn phí. Rào cản duy nhất để ngăn mình xây cái nền kiến thức cho vững là… lười. Nói đúng hơn là thiếu kiên trì. Có khoảng 50% nhân sự ngành marketing là từ ngành khác chuyển sang, nghĩ là có ít nhất 50% không được học những kiến thức nền tảng trước đó (nếu tính số lượng được học mà quên hết rồi thì còn nhiều hơn). Nghĩa là, đa số phải vừa học vừa làm. Mà làm việc ngày 8 tiếng cũng đủ mệt rồi. Không phải ai cũng đủ sức để dành mỗi ngày 1-2 tiếng, đều đặn vài năm để học những gì mình chưa biết. Thường về nhà, người ta chỉ muốn nghỉ ngơi, giải lao, netflix & chill, chuyện thường tình con người này, rất đáng được thông cảm.
Hơn nữa, có rất nhiều người cảm thấy “không học cũng đâu có sao, không học mình cũng làm được đấy thôi”. Họ nghĩ lý thuyết mãi là lý thuyết, thực chiến mới là tất cả. Họ… cũng có phần đúng. Vì nhiều người trong số họ đã làm tới chức cao cao rồi. Mà chuyện này kể ra cũng hơi buồn cười! Thường những sếp ít lý thuyết sẽ gây bức xúc cho các nhân viên học bài bản ra. Kiểu như “ổng không hiểu gì hết nên phán như đúng rồi”, “làm sếp mà không biết gì cả, cái gì cũng tới tay nhân viên”, có nhiều bạn còn thẳng toẹt “ổng ngu lắm!”. Than thở với tôi, tôi chỉ biết cười trừ bảo là “người ta không biết gì mà ngồi được vào vị trí cao như vậy, nghĩ là người ta biết nhiều thứ khác”. Cuộc đời mà, có những góc độ mình nhìn chưa thấu chứ!
Quay lại chuyện, vậy có nhất thiết bỏ cả ngàn giờ đồng hồ ra học nền tảng không? Câu trả lời của cá nhân tôi là: cần. Đơn giản nhất, học nền tảng thì… ít phải cãi nhau hơn. Bạn có biết không, chúng ta thường tranh cãi với nhau mà không biết mình đang cãi cái gì, đơn giản vì cùng một vấn đề – định nghĩa trong đầu người A và người B sẽ khác nhau, tuỳ hiểu biết của họ. Hai người có cùng nền tảng nói chuyện với nhau sẽ đỡ mất thời gian hơn và đi tới kết quả nhanh hơn, đơn giản vì cả hai nói cùng một ngôn ngữ.
Học nền tảng cũng tốt cho tư duy giải quyết vấn đề. Nếu chỉ học “tactic”, kỹ xảo, kỹ thuật vì thấy nó có lợi ngay lập tức, cụ thể, dễ áp dụng thì sẽ dễ dẫn tới chuyện áp dụng máy móc, khác ổ khoá nhưng cứ dùng mãi một chìa làm sao mở ra. Trong khi đó, từ cái nền tảng, mỗi người có thể tự phát triển khả năng học tập và suy luận của mình để giải quyết vấn đề mới, cũng như việc biết đúc từng kiểu chìa cho từng loại ổ khoá.
Cuối cùng, những lỗ hổng về kiến thức nền sẽ luôn xuất hiện trong bất kỳ giai đoạn sự nghiệp nào của bạn. Không học thì không biết, mà không biết thì dẫn tới sai lầm. Có cái sai nho nhỏ, lấp liếm dễ. Nhưng cũng có những cái sai quá sai, gây hậu quả quá lớn. Đến khi đó, bạn sẽ tiếc nuối về chuyện sao mình không học cái nền tảng này trước đó. Tóm lại, kiến thức nền tảng là món nợ không thể “xù” được. Càng bồi đắp cái nền tảng này sớm chừng nào, càng đỡ phải trả lãi phát sinh chừng nấy.
Phát triển chiều sâu nghĩa là tạo cho mình những thế mạnh riêng biệt về một lĩnh vực nào đó. Marketing là một vũ trụ, quảng cáo là một thiên hà, mỗi lĩnh vực nhỏ trong quảng cáo là một hành tinh. Không ai làm bá chủ thiên hà trong một đêm cả, bởi đơn giản là phải mất 5-10 năm để một người hiểu hết về “hành tinh” mình chọn. Ở thời điểm này tôi có thể nói mình cái gì cũng biết. Làm chiến lược, làm ý tưởng lớn, làm content, làm PR, làm social, làm việc với KOLs, làm print ad, thậm chí cả chạy media, SEO hay CRM tôi cũng biết… chút chút. Nhưng biết và giỏi xa rất xa nhau. Tôi biết nhưng tôi không phải chuyên gia. Bởi đơn giản, chỉ riêng chuyện nghiên cứu về ý tưởng lớn cũng đòi hỏi rất nhiều thời gian đào sâu, làm thử, sai, làm lại, học hỏi qua từng dự án. Viết nội dung tiếp thị cũng vậy, để rành rẽ từ khâu lên chiến lược đến áp dụng cho từng kênh sẽ mất rất nhiều thời gian.
Ví dụ như, viết một TVC và tối ưu được nó trong phiên bản 30 giây, 15 giây, 6 giây không chỉ cần kiến thức về sáng tạo, xây dựng kịch bản quảng cáo, mà còn cần sự hiểu biết về các nền tảng hiểu thị và khả năng hỗ trợ của các nền tảng này khi truyền tải nội dung đến khách hàng. Hồi đó, tôi với team mình trung tâm thương mại chơi mà cả đám mải coi quảng cáo hiển thị trên màn hình thang máy nên ở trong buồng thang máy đi lên đi xuống hết mấy lượt, bước ra thì cười như bị khùng vì thấy cả đám bệnh nghề nghiệp quá nặng. Tôi biết có người mua cái ti vi to đùng trong nhà chỉ để coi quảng cáo cho sướng mắt, còn chơi facebook thì chỉ để đọc content quảng cáo hiện lên trên new feed, rồi tính toán xem nó quảng cáo vậy là hiệu quả hay không.
Học chiều sâu, nghĩ là chọn một lĩnh vực cụ thể để đầu tư sự chú ý của mình vào đó. Như luyện một chiêu tuyệt kiếm mà mình tự tin đem đi “hành tẩu giang hồ vậy”.
Có nhiều cách để phát triển thế mạnh chuyên môn. Cách đơn giản nhất là làm nó nhiều nhất có thể. Vừa làm vừa suy ngẫm xem mình thấy khó chỗ nào, làm sao để khắc phục khó khăn đó. Nếu hôm nay ý tưởng mình đưa ra không được mua thì phân tích xem tại sao, rồi chờ xem ý tưởng được mua có gì hơn mình. Làm sai và thất bại là một phần của học chuyên sâu, miễn bạn chủ tâm làm, chủ tâm học hỏi từ thất bại. Và đừng ngại chuyện làm mãi một việc quen thuộc. Thấy quen vậy đó, nhưng khác lắm, thiên biến vạn hoá lắm!
Cách thứ hai là chia sẻ lại những gì mình học được. Bạn có thể viết bài trong các group chuyên môn, hoặc trên blog cá nhân. Chia sẻ kiến thức, hướng dẫn lại cho các bạn có ít kinh nghiệm hơn mình. Khi đã thấy tự tin rồi, hãy đi dạy. Đi dạy là cách… người thầy tự học nhanh nhất. Vì trong quá trình giảng dạy, người thầy sẽ phải tái tổng hợp những lý thuyết và thực tế mình biết thành hệ ngôn ngữ, tư duy của riêng mình và nhờ vậy vững chắc hơn. Trả lời những câu hỏi và phản biện của học viên cũng là cách tìm ra vấn đề mình chưa biết, thực tế mình chưa trải qua. Nói chung, chuyên tâm cho chuyện dạy học thì cũng như được đi học một khóa rất “xịn”, mà lại còn được… trả tiền.
(Chỉ có một loại trừ: ngoài xã hội có rất nhiều người làm thì ít mà đi dạy người khác thì nhiều, vì vậy họ chỉ giỏi lý thuyết nhưng lý thuyết đó không áp dụng được vào đâu. Nếu có thể, đừng trở thành một người như vậy. Đó không phải là người phát triển chiều sâu, mà là phát triển theo chiều gió, giỏi “chém gió”.)
Nếu nền tảng là cái rễ vững chãi, chuyên môn là thân cây mạnh mẽ thì “phát triển chiều rộng” sẽ tạo nên cành lá sum suê, giúp “cây sự nghiệp” của bạn luôn tràn đầy sức sống. Phát triển chiều rộng nghĩa là chủ động tiếp thu những kiến thức mới mẻ, đa ngành. Quay lại với thiên hà quảng cáo, bên cạnh có chuyên môn sâu, mình cũng phải biết các “môn” khác, dù không sâu bằng. Ít nhất cũng hiểu về khái niệm, hiểu nó đóng vai trò gì, cách kết hợp với chuyên môn của mình như thế nào, có vậy mới tránh “giỏi lệch”. Bạn làm bánh bông lan rất ngon, không có nghĩa là gặp ai đang đói bụng bạn cũng bảo họ mua bánh bông lan đi. Bạn là bác sĩ giỏi nhất về vấn đề tim mạch, không có nghĩa là gặp người nào có vẻ bệnh bạn đều bắt họ đi khám tim. Cũng vậy, bạn giỏi làm PR – không có nghĩa là khách hàng gặp vấn đề gì, bạn cũng bảo họ cứ dùng PR mà giải quyết. Lúc này, kiến thức “bề rộng” sẽ giúp bạn tư vấn tốt hơn cho khách hàng, liên kết các nguồn lực và giải pháp mang tính tổng thể, từ đó đem tới hiệu quả tối đa.
Một khía cạnh khác của “kiến thức rộng” là có những sở thích và sở học ngoài công việc. Có những thứ tưởng như rất không liên quan, chẳng hạn như làm content mà đi học thêm về kiến trúc, hay làm PR mà học về triết học, chuyên quay-dựng phim nhưng lại mê trồng trọt, chăn nuôi. Rồi sẽ tới lúc mọi thứ trở nên rất liên quan tới nhau. Gọi trịnh trọng thì đó gọi là kiến thức liên ngành. Còn nói cho dễ hiểu thì biết nhiều, không bổ bề ngang cũng bổ bề dọc. Quan trọng nhất là khi chịu cởi mở đầu óc để học cái mới, mình sẽ thấy cuộc đời phong phú, đậm đà hơn. Mình không còn bị giam giữ trong cái cũi nhận thức và định kiến cũ nữa, mà thực sự thấy mỗi ngày lại mở ra một điều bất ngờ mới. Mình sẽ có lý do để thức dậy mỗi ngày.
Hạ Chi
Leave a Reply